Sunk Costs, Herkunftspyramide und neues Weinrecht

Sehr geehrte Geschäftsführer der Weinbauverbände!

In den nächsten Jahren wird die Deutsche Weinwirtschaft schmerzhaft erfahren, was Sunk Costs sind. Projekte, in die man viel Geld und Mühe investiert hat, müssen abgeschrieben und beendet werden, weil sich herausstellt, dass sie in der Zukunft keinen Ertrag bringen werden, sondern nur Verluste. Der DWV Entwurf des neuen Weinrechts ist ein solches Projekt.

 

Mit der Neufassung des Deutschen Weinrechts haben wir die einmalige Chance, für die Deutsche Weinwirtschaft einen Rahmen zu definieren, der die Schwächen des alten Rechtes aus 1971 überwindet und offen ist für künftigen Entwicklungen.

Zur Harmonisierung der Bezeichnungsrechts mit den romanischen Ländern hat sich der DWV dazu entschieden, ein Herkunftsmodell zugrunde zu legen, das sich an die Herkunftspyramide des VDP anlehnt. Die derzeitige Entwicklungen am Markt und der Wildwuchs an Umsetzungsversuchen in den Schutzgemeinschaften machen offenkundig, dass dies der falsche Weg ist. Es gibt einige Weinmarketing-Experten, welche die Herkunftspyramide kritisch beurteilen. So äußerten z.B. Prof. Dieter Hofmann und Bastian Klohr berechtigte Zweifel, dass mit dem Herkunftsmodell die avisierten Ziele erreicht werden. Leider gehen solche leisen, aber klugen Stimmen oft unter im lautstarken Mantra des Deutschen Weinbauerbandes – als ob permanente Wiederholung zu mehr Wahrheit führen würde. Jüngst warnte Prof. Simone Loose von der Hochschule Geisenheim: "Kopiert nicht das AOC-System, es hat keine Zukunft". Ich versuche nachfolgend zur begründen, warum der DWV Entwurf als Sunk Cost Projekt einzustufen ist. Ich schlage vor, das Vorhaben sofort zu beenden einen Neuanfang zu starten.

 

Unübersichtlichkeit statt Vereinheitlichung

Es ist absehbar, dass das ursprüngliche Ansinnen, eine Vereinheitlichung zu erzielen, nicht erreicht wird. Derzeit versuchen die Schutzgemeinschaften Profilsorten zu definieren, wodurch sich in unterschiedlichen Anbaugebieten unterschiedliche Regelungen heraus kristallisieren. In manchen Gebieten sind zur Lagenprofilierung derzeit 7 Sorten im Gespräch, die sich in den unteren Bereichen weiter ausdifferenzieren sollen. Es ist verständlich, dass sich jedes Gebiet mit "seinen" Sorten in der Herkunftspyramide widerfinden möchte. Aus Marketings-Perspektive ist jedoch fraglich, inwieweit Profilierung gelingen soll, wenn jeder Bereich als "Vollsortimenter" auftritt.

In der Diskussion steht außerdem, die alten Prädikate beizubehalten, um diese für restsüße Weine zu reservieren. Damit hätte man neben der neuen Systematik auch noch ein bisschen Systematik vom alten Gesetz, dessen Schwächen man eigentlich überwinden wollte. Die skizzenhaften Bespiele machen deutlich: Beim Versuch, die Herkunftspyramide in der Praxis zu konkretisieren, treten die Widersprüchlichkeiten zutage, die schon im Konzept stecken. Man mag den einzelnen Gebieten Kirchturmdenken vorwerfen, das nur auf den eigenen Vorteil und nicht auf das Gesamtbild ausgerichtet ist. Der Kern des Problems liegt aber im falschen Konzept, das bei einer lokalen Anpassung an unterschiedlichen Gegebenheiten zu einem unübersichtlichen Wirrwarr verkommt. Es entsteht ein Flickenteppich an Einzelregelungen, die kein Verbraucher mehr überblicken kann. In der Anpassung an die Gegebenheiten der Weinbaugebiete mutiert die Herkunftspyramide zu einem Bürokratie-Monster.

 

 

Lüge als Fundament

Jeder, der Wein erzeugt, weiß, dass die Lage ein Faktor unter vielen ist, der die Qualität eines Weines bestimmt. Die Reduktion von Weinqualität auf einen Faktor wird der Sachlage nicht gerecht. Es kann sein, dass eine qualitativ hochwertiger Wein aus einer kleinen Lage stammt. Das ist eine Kann-Aussage. Dass ein Wein tendenziell hochwertiger ist, je kleiner die Lage ist, mag man noch als eine Behauptung auffassen. Bei der All-Aussage, dass ein Wein generell hochwertiger ist je kleiner die Lage ist, verabschiedet man sich jedoch von der Realität. Man gibt etwas vor, was nicht der Fall ist. Das heißt auf deutsch: Lüge.

Ein solches „Qualitätsversprechen“ als Grundlage für ein neues Weingesetz zu verwenden, könnte man mit einigem Wohlwollen als Chuzpe auffassen. Bewusste Täuschung wäre ein anderes Wort für das Fundament der Qualitätspyramide.

 

 

Weingesetz ist nicht Ziel, sondern Mittel

Anstatt die Chance zu nutzen, ein neues Weingesetz an die zukünftigen Anforderungen anzupassen, missbraucht der DWV das Weingesetz um Preispolitik zu treiben.

Der VDP ist erfolgreich – warum nicht von ihm die Pyramide kopieren und auf alle Weinbaugebiete und auf alle Weinerzeuge für alle Zeiten übertragen? Die Verfechter der DWV-Pyramide scheinen an eine Art "Endlösung" zu glauben, mit einem VDP-ähnlichen Bezeichnungsrecht allen deutschen Weine für alle Zeiten gerecht zu werden.

Ein Vergleich mit der Automobil-Branche zeigt offenkundig, wie fragwürdig ein solcher Ansatz ist: Mann stelle sich vor, der Verbandsprecher der Deutschen Automobil-Hersteller wollte alle PKW-Produzenten dazu verpflichten, in Zukunft dauerhaft das Preismodell von Porsche zugrunde zu legen. Der Marktanteil von Porsche und VDP dürfte vergleichbar sein: klein. Die Position am Markt ebenso: erfolgreich und etabliert.

Audi, BMW, Ford, Mercedes, Opel und VW verfügen über unterschiedlichen Produktgruppen und Markt­positionierungen. Würde hier für alle das Pricing Modell von Porsche passen? Würden die PKW-Hersteller einer solchen Aufforderung nachkommen? Viel wahrscheinlich wäre, dass sich der Verbandsprecher mit seiner „Preispolitik via Präsidium“ in kurzer Zeit in einem langen Hemd wiederfände  – das von hinten zugeknöpft wird.

Wer dicke Bretter bohren möchte, sollte dazu einen geeigneten Bohrer verwenden. Wer eine Brechstange dazu verwendet, wird keinen Erfolg haben, selbst wenn er glauben machen will, es handle sich um einen Bohrer.

Mit der Herkunftspyramide gibt der Verband vor, ein Weingesetz neu zu formulieren. In Wirklichkeit verfolgt der Verband ein anderes Ziel: Mit dem neuen Weingesetz möchte der Verband Preis-Politik betreiben. Erstes Semester BWL: Der Markt macht den Preis. Der DWV hingegen wähnt sich im Glauben, via Präsidium Preise bestimmen zu können und missbraucht dazu das Weingesetz, das der Sache nach andere Aufgaben erfüllen sollte.

 

Richtige Diagnose, falsche Therapie

Den Erfindern der Herkunftspyramide muss man zugute halten: In der Diagnose des deutschen Weinmarkts liegen sie – zumindest teilweise -  richtig. Ein fundamentales Problem weiter Teile der Weinwirtschaft liegt in der falschen preislichen Positionierung. Große Anteile der deutschen Weine wurden und werden in Preissegmenten bis 2,99 € EUR an den Endverbraucher verkauft. Allerdings ist die preisliche Positionierung auch immer mit einer strategischen Positionierung verbunden und kann nicht isoliert gesehen und als Allheilmittel eingesetzt werden.

Es gab und es gibt (immer noch) Betriebe, die glauben, beim Rennen um die Kostenführerschaft mithalten zu können und bei EVPs bis 2,99 € eine gute Figur zu machen. Betriebe, die gut organisierte Betriebsabläufe und Economies of Scale nutzen, können auch mit kleinen Margen zufriedenstellende Gewinne erwirtschaften, solang eine entsprechend große Menge dahinter steht, die sich effizient vermarkten lässt.

Wenn sich die Rahmen- und Kostenbedingungen ändern, kommt der Versuch, bei der Kostenführerschaft mithalten zu können, an seine Grenzen. Die Erhöhung des Mindestlohns auf 15 Euro ist nur eine Frage der Zeit. Das Verbot von Herbiziden schwebt wie ein Damokles-Schwert über der Außenproduktion und den Kosten. Die Einführung von „Zwangs-Bio“ ist durch den Green Deal schon beschlossene Sache. Selbst wenn der Green Deal mit seinen unrealistischen Zielsetzungen platzten sollte, ist es ebenfalls nur eine Frage der Zeit, ob hier der Handel schneller ist oder die Politik. Unabhängig davon werden alle beispielhaft genannten Veränderungen zu einer voraussehbaren Kostensteigerung führen, mit denen EVPs von2,99 langfristig für die meisten Betriebe nicht mehr kostendeckend sind. Man kann dann schon noch Weine für 2,99 Euro verkaufen. Nur eben nicht mehr in Deutschland produziert - und wenn in Deutschland produziert, dann nicht mehr mit Gewinn.

In dieser Situation als Allheilmittel eine Herkunftspyramide einzuführen, hinter der in Wahrheit eine Preispyramide steht, ist die falsche Therapie. Die Preispolitik ist ein zentrale Bestandteil der strategischen Positionierung. Wer mit der Brechstange die Preise zurechtrücken möchte, sollte dran denken, dass an der Preispolitik mehr dran hängt, als nur ein paar Schildchen, die ausgetauscht werden.

 

 

Zukunftsthemen als Blinder Fleck

Was an den Gremiums-Tischen der Weinbauverbände seit Jahren er-diskutiert wird und nun in verwinkelten Konsensen zu immer größerer Unübersichtlichkeit ausartet, lässt entscheidende Marktteilnehmer völlig außer Acht - die Verbraucher. Dass die Konsumenten sich für das Kasperle-Theater der Begriffskämpfe überhaupt interessieren, ist zu bezweifeln. Bei der inflationären Ausweitung der Pyramiden-Stufen ist es wohl nur eine Frage der Zeit, bis oberhalb der Großen Lage die Ganz Große Lage eingezogen wird, danach vielleicht die Erste ganz Große Lage und schließlich Die Größte Lage aller Zeiten.

 

 

 

Statt einen Rahmen aufzuspannen, der Orientierung bietet, verwickelt sich das System Herkunftspyramide in kleinteiligen Details. Der DWV verheddert sich in Aufgaben, die gar nicht seine sind, und verpasst es, in einem neuen Gesetz vorausschauend Themen aufzugreifen, die jetzt schon absehbar sind. Dazu gehören:

  • Klimawandel - Management von Alkohol, Säuerung; Änderungen im Geschmacksbild und Weinstile
  • Nachhaltigkeit - Verbindung von Ökologie, Oenologie und Ökonomie, neue Sorten und Kategorien
  • Gesundheit - Wahrnehmungswandel, Informationspflichten, Alkoholreduktion

 

 

Freibrief zum Betrag

Ist die Herkunftspyramide in den Konsequenzen bis zu Ende durchdacht? Jede Winzer kennt den Fall: Der Wein von einer vermeintlich „minderwertigen großen“ Lage präsentiert sich in einem Jahr auf einmal besser, überzeugender und hochwertigen als der Weine aus einer vermeintlich „hochwertigen kleinen“ Lage. Was wird passieren?

Wäre es denkbar/ möglich/ praktisch/ wahrscheinlich, dass Weine „getauscht“ werden?

Welche Kontroll-Möglichkeiten haben die Entwickler des Herkunftsmodelles für solche Fälle vorgesehen?

Falls der DWV solche Fälle und deren Kontrolle nicht mitbedacht hat, ist er naiv. Wer ein Versprechen gibt, muss es einhalten können. Wer die Kontrolle nicht garantieren kann, gibt ein leeres Verspechen. Soll ein neues Weinrecht auf einem „Qualitäts-Versprechen“ gründen, das leer ist? Falls die Herkunfts-Kontrolle nicht mit bedacht wurde, wirft es die Frage auf, ob die Vordenker des Herkunfts-Modells ihrer Aufgabe gewachsen sind.

Falls der DWV solche Fälle mitbedacht hat und damit rechtfertigen möchte, dass sich solche „Unschärfen“ automatisch „regeln“ über die Flächen und Mengen, die hinter den Lagen stehen, sieht die Sachlage noch düsterer aus: Dann muss man davon ausgehen, dass die Verfechter des Herkunftsmodells „Verschiebungen“ billigend in Kauf nehmen. In diesem Fall ist das „Versprechen“ von vorneherein nur ein Feigenblatt, mit dem möglichen Manipulationen Kellertür und Kellertor wissentlich offen gehalten werden. Realistischerweise lässt sich die Herkunft des Weines überhaupt nicht kontrollieren. Das ist insofern fatal, weil mit der Herkunft Qualität versprochen wird. Ein Qualitätsversprechen, das nicht kontrolliert werden kann, ist hohl und nichts wert. Es ist ein Freibrief zu Betrug. Wenn man das DWV Konzept zur Qualitätspyramide unter dem Aspekt der Kontrolle bis zu Ende denkt, wird auf einmal klar: Was vom Ansatz her auf einer Lüge gründet, endet bei der Kontrolle ebenfalls in einer Lüge.

 

 

Alternativer Ansatz zur  Herkunftspyramide

Eine grobe herkunftsbezogene "Orientierung" dürfte für eine neues deutsches Weinrecht vollkommen ausreichend sein. Ein viel stärkeres Gewicht sollte man der Konsumenten-Perspektive einräumen. Den Verbrauchern wäre mehr geholfen, wenn man das Weinrecht radikal entschlacken und vereinfachen würde. Auch für die Produzenten wäre es hilfreich, den Dickicht an Detail-Vorschriften zu lichten und dem einfachen Grundsatz zu folgen: Was dem Wein gut tut, und niemandem schadet, ist erlaubt.

 

 

Als sinnvolle Maßstäbe und Leitplanken für eine neues Weinrecht könnte man anlegen:

  • Wahrheit
  • Einfachheit
  • Klarheit
  • Zukunfts-Offenheit

 

 

FAZIT

Es steht zu befürchten, dass der DWV mit dem neuen Weingesetz eine Verschlimmbesserung veranstaltet und der Weinbranche auf Jahrzehnte mehr Schaden zufügt als Nutzen. Anstatt ein einfaches, transparentes Weinrecht zu schaffen, arbeitet der DWV auf einen verwirrenden Flickenteppich von Einzellösungen und Sonderwegen hin, den kein Verbraucher mehr überblicken kann. Bürokratie, Konfusion, Manipulationen und Skandale werden die Folge sein. Aus der derzeit desaströsen Marktsituation wird die Herkunfts­pyramide nicht herausführen.

Damit die Herkunftspyramide den deutschen Weinbau nicht in einen zusätzlichen Abwärtsstrudel führt, ist es jetzt an der Zeit, die Notbremse zu ziehen und den Sunk Cost Gedanken anzuerkennen: Der DWV hat in sein Konzept der Herkunftspyramide (zu) viel Zeit und Energie verwendet. Wir erkennen heute, dass dieser Ansatz nicht zielführend ist. Deshalb sollten wir einen Schlussstrich ziehen und den Ansatz begraben. Die Herkunftspyramide liefert für die Zukunft keine Antworten mit Aussicht auf Erfolg. Deshalb sollten wir einen Neuanfang starten, der auf den Grundsätzen basiert: Einfachheit, Klarheit, Wahrheit und Zukunfts-Offenheit.

 

Ohne Herkunftspyramide stehen heute weite Teil der Weinwirtschaft bereits vor dem Abgrund.
Mit der Herkunftspyramide á la DWV wären wir morgen einen großen Schritt weiter.

 

Ich wünsche Ihnen auf der ProWein

anregende, offene und ehrliche Gespräche, die zu konstruktiven Gedanken führen
und neue Impulse, mit denen wir die anstehenden Herausforderungen meistern können.

 

Mit freundlichen Grüßen
aus Freiburg

Josef J. Simon